Corporate Identity – die Identität eines Unternehmens
Fast kein Unternehmen überlebt ohne sie: Wir zeigen, wie sich eine gesunde Corporate Identity konkret auf ein Unternehmen auswirkt und in welche einzelnen Strategien sie sich teilen lässt.
Was ist Corporate Identity?
Der Begriff “Corporate Identity” ist englisch und bezeichnet auf deutsch die sogenannte “Unternehmensidentität”. Das wird wörtlich genommen: Die Identität eines Unternehmens ist durchaus mit der Identität eines Menschen zu vergleichen. Ein solch identitäres Bild basiert auf dem Leitbild, der Vision, den Produkten und der Geschichte des Unternehmens – so, wie sich auch ein Mensch durch seine Vergangenheit, seine Prinzipien und seine Ziele definiert. Die Kultur und das Wertesystem spielen daher ebenfalls in die Corporate Identity mit ein. Die Corporate Identity beschreibt im Endeffekt also das Selbstbild des Unternehmens.
Unterscheidung zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Viele Quellen werfen die beiden Begriffe Corporate Identity und Corporate Image durcheinander. Dabei wird dazwischen klar abgegrenzt. Führen wir zunächst den Begriff Corporate Image her: Durch unsere Neigung, Objekte, Strukturen und Organisationen zu personifizieren, entsteht eine subjektive Meinung. Am einfachsten drückt sich die Personifizierung bereits in der Sprache aus. Beispielsweise sprechen wir Unternehmen direkt mit Namen aus – ein Name, der für uns eindeutig einen Personencharakter hat.
Für jeden einzelnen von uns steckt in den meisten Unternehmen also viel mehr als einfach nur ein IT-Dienstleistungsunternehmen oder ein Energieversorger – und das lassen wir andere auch wissen. Über den Tonfall und Gestik in Gesprächen, aber auch durch Medien wie Zeitung und Web verbreitet sich eine Meinung, das Image des Unternehmens, weiter. Der Widerhall in der Gesellschaft – die dieses Image widerspiegelnde Masse – macht das allgemeine Image eines Unternehmens aus: Das Corporate Image. Eine positives und starkes Corporate Image resultiert durch die Personifizierung automatisch in positiven Emotionen, die allerlei Auswirkungen haben. Spätestens hier könnte man ein neues Kapitel aufschlagen – kehren wir zum eigentlichen Thema zurück:
Es wird klar, dass die Grenzen zwischen Corporate Identity und Corporate Image sehr nah beieinander liegen. Defacto ist das Corporate Image ein Tool der Corporate Identity – sie beschreibt letztendlich das Fremdbild eines Unternehmens.
Das Unternehmen aufbauen, einen und führen
Die Corporate Identity eines Unternehmens ist eine wichtige Strategie im Management. Das Ziel einer erfolgreichen Corporate Identity wird dann besonders deutlich, wenn die Kultur des Unternehmens gelebt wird, wenn sich jeder Mitarbeiter nach dem Leitsatz und der Unternehmensphilosophie richtet. Dadurch steigt nicht nur unmittelbar die allgemeine Zufriedenheit, sondern auch die Verbundenheit mit dem Unternehmen. Innerhalb der Corporate Identity werden die einzelnen Charaktereigenschaften manchmal auch in einzelne Strategien unterteilt:
Die Einzelbetrachtung der Corporate Identity
Die Corporate Behaviour beispielsweise steht für das Verhalten nach innen und außen. Es betrifft die verschiedensten Angelegenheiten und bezieht sich beispielsweise auf den internen und externen Umgangston sowie den Umgang in Finanzangelegenheiten. Es beschreibt jedoch nicht die Kommunikation direkt. Die Corporate Culture ist die vorhin beschriebene Unternehmenskultur. In ihr konkretisiert sich die Unternehmensphilosophie. Des Weiteren existiert die Corporate Communication, welche nunmehr die Unternehmenskommunikation nach innen und außen beschreibt. Dazu gehören Presseschreiben ebenso wie Werbemaßnahmen oder interne Newsletter. Die Corporate Language regelt die Sprachebene(n) im Unternehmen. Beispielsweise legt sie fest, wie Kunden angesprochen werden. Im Einzelhandel kommt zum Beispiel öfters die persönliche Ansprache mit “du” vor.
Viel bleibt nicht mehr übrig: Die Corporate Philosophy zum Beispiel. Sie benennt die grundlegenden Werte und Intentionen des Handelns bzw. des Geschäftsbetriebs des Unternehmens. Neben der Corporate Soul, einem stark emotionalem Begriff der hauptsächlich auf die Geschichte des Unternehmens anspielt, fehlt uns jetzt noch eins: Das Corporate Design.
Corporate Design als Teil der Corporate Identity
Wir sind in einem anderen Beitrag bereits detailliert auf das Corporate Design eingegangen. Wie aber konkretisieren sich die Auswirkungen im Zusammenhang mit der Corporate Identity? Wir wissen, dass das Corporate Design bei der Gestaltung des Logos, der Arbeitskleidung, der Office-Vorlagen, des Gebäudes und vielem mehr Anwendung findet. So wird beispielsweise auch der Online-Auftritt bzw. die Internetpräsenz gestaltet.
Dabei betrifft das Corporate Design nicht nur den Sehsinn, sondern auch die anderen 4 Sinne. Bewusst oder unterbewusst wahrnehmbare Merkmale wie ein spezieller Duft, ein besonderes Textil der Arbeitskleidung oder eine einprägende Melodie sind damit gemeint. Die gezielte Beeinflussung dieser Sinne geschieht fast schon zwangsläufig mit dem Ziel, eine positive und gesunde Corporate Identity aufzubauen.
